Nowatorskie podejście do analizy skuteczności kampanii reklamowych: tradycyjne vs. online
W dobie dynamicznie rozwijającego się rynku marketingowego kluczowe znaczenie ma umiejętność precyzyjnego pomiaru skuteczności kampanii reklamowych. Odpowiedzią na to wyzwanie jest innowacyjna metodologia opracowana przez zespół badaczy pod kierownictwem Krzysztofa Króla, Tomasza Sidora, Anny Wiśniewskiej, Edwarda Józefackiego i Bartosza Bartnika. Badania prezentują kompleksową analizę porównawczą kampanii realizowanych w tradycyjnych oraz cyfrowych kanałach komunikacji, łącząc podejście statystyczne z zaawansowanymi technikami uczenia maszynowego.
Jednym z najistotniejszych osiągnięć zespołu była integracja danych pochodzących z różnych źródeł – od kampanii realizowanych offline (np. promocje lokalne w restauracjach) po kampanie prowadzone w mediach społecznościowych (np. Facebook Ads). Dla kanałów tradycyjnych głównym miernikiem skuteczności była bezpośrednia wartość sprzedaży, natomiast dla kampanii online analizowano takie wskaźniki jak liczba wyświetleń, kliknięć, zasięg oraz poziom zaangażowania odbiorców.
Zespół zastosował szerokie spektrum algorytmów uczenia maszynowego, w tym drzewa decyzyjne, random forest, regresję liniową, K-najbliższych sąsiadów (KNN), maszyny wektorów nośnych (SVM) oraz LightGBM. W kontekście dokładności predykcji najlepsze rezultaty uzyskano dzięki modelowi Random Forest, który osiągnął najniższy błąd średniokwadratowy (RMSE = 0,385), co potwierdza jego wysoką skuteczność w analizie złożonych danych marketingowych.
W badaniu zidentyfikowano także najważniejsze czynniki wpływające na efektywność kampanii online. Wśród nich znalazły się m.in. koszt kliknięcia (CPC), liczba wyświetleń reklamy oraz dane kontekstowe, takie jak nazwa konta reklamodawcy. Uwzględniono również wpływ czynników zewnętrznych – w tym warunków pogodowych, wydarzeń społeczno-kulturalnych oraz sytuacji pandemicznej – które okazały się istotne dla interpretacji zmienności skuteczności działań promocyjnych w czasie.
Analiza została wzbogacona o szczegółowe wizualizacje danych, które umożliwiają intuicyjne porównanie skuteczności poszczególnych strategii marketingowych. Przykładowo, wykresy pudełkowe prezentujące sprzedaż w zależności od rodzaju kampanii pozwoliły na lepsze zrozumienie rozkładów danych i wpływu różnych czynników na wyniki biznesowe.
Wnioski z badań jednoznacznie wskazują, że integracja danych z kanałów tradycyjnych i cyfrowych znacząco zwiększa trafność prognoz oraz umożliwia lepsze zarządzanie budżetami reklamowymi. Proponowana metodologia może być z powodzeniem wdrażana przez przedsiębiorstwa poszukujące precyzyjnych i elastycznych narzędzi do analizy efektywności kampanii marketingowych.
Pełna wersja artykułu dostępna jest pod adresem: link do publikacji